Die Sehnsucht nach der neuen Betulichkeit
Die Konsumforscher von der GfK sagen für 2009 einen Anstieg des privaten Verbrauchs um 0,5 Prozent vorher – und alle anderen sagen: Wow! Der deutsche Michel ist doch immer wieder für eine Überraschung gut. Erst schriebt er mit notorischer Knickerigkeit, „Geiz ist geil“- Kampagnen und dem in keine andere Sprache übersetzbaren Ausdruck „Schnäppchenjäger“ Geschichte - und jetzt?
Während die Bundesrepublik in der schwersten Rezession seit ihrer Gründung steckt, die Nachrichten zum Gruselkabinett umfunktioniert sind und das US-Verbrauchervertrauen auf den tiefsten Stand seit Beginn der Messungen fällt, zückt ausgerechnet der Deutsche das Lederportemoinee.
Wie kommt’s? Wenn es keinen Anlass für Champagner gibt, läuft halt Billigbier vom Discounter. Wer nicht mehr die Gastronomie beschäftigt, kauft ein Ikea-Sofa, Tiefkühlkost und Handelsmarken. Jetzt gibt’s eben um die Ecke Aldi statt beim Italiener Antipasti. Die Luxushersteller hängen in den Seilen, doch inzwischen trägt jedes vierte Auto, das Renault in Deutschland verkauft, das Dacia-Logo. Das ist die rumänische Billigmarke der Franzosen, die derzeit mit Mittelklassewagen für 7500 Euro aufwärts die Nase vorn hat. Hewlett-Packard bewirbt seine Drucker nicht mehr mit superschönen Fotos von noch schöneren Menschen, sondern mit dem Satz: „50 Prozent niedrigere Druckkosten“ und einem positiven Votum der Stiftung Warentest. Billige Effizienz ist der Krisen-Kracher! Aber das alleine erklärt noch nicht, warum ausgerechnet die deutschen Konsumverweigerer der vergangenen Jahre plötzlich zur Stütze der Wirtschaft werden. Der Verdacht liegt nahe: Die Deutschen wollen nicht etwa nur die Billigversion von dem, was sie immer schon kauften – stattdessen kaufen sie andere Produkte als früher.
Dahinter steckt eine Entwicklung, auf die der Ausdruck „neue Betulichkeit“ passt. Umfragen zeigen: Je krisenhafter die Nachrichtenlage, desto höher werden die Mauern gebaut um den persönlichen Schrebergarten. Die Deutschen streben zurück zu traditionellen Einstellungen, Lebensweisen und Konsumwünschen. Verlässlichkeit, Sicherheit und vor allem Vertrautheit sind schwer angesagt. Wer diese Gefühle bedient, macht gute Geschäfte. Heimaturlaub beispielsweise wird dieses Jahr der Renner. 2005 nannte knapp jeder Dritte Deutschland als liebstes Reiseziel, im vergangenen Jahre waren es bereits 38 Prozent. Malle war gestern, im März landeten 22 Prozent weniger Touristen in Palma als im Vorjahr, jetzt sind Meers- oder Mecklenburg angesagt. Dabei sind weder Boden- noch Ostsee besonders preiswert.
Zur neuen Heimeligkeit der Verbraucherseele passt auf das Lieblichste der Titel einer aktuellen Selbstanalyse der Nation: „Deutsch-Sein – Ein neuer Stolz auf die Nation im Einklang mit dem Herzen.“ Auftraggeber ist die „Identity Foundation“, die auch einen Meister-Eckhart-Preis vergibt. Der Studie zufolge wünschen sich 73 Prozent der befragten Deutschen mehr „Wir-Gefühl“, gleichzeitig können 76 Prozent der Aussage „Ich fühle mich verpflichtet, meinem Land etwas zurück zu geben“ nicht aus vollem Herzen zustimmen. So gesehen, herrscht bestenfalls „Patriotismus light“.
Die Diät-Version gilt auch für eine neu entdeckte Land-Liebe. Die erfolgreichste Zeitschriften-Neugründung der vergangenen Dekade ist nicht etwa ein Sparblättchen voller Rabattmarken, sondern „Landlust”: Sechs Ausgaben im Jahr einer auf Hochglanz gebrachten Mischung aus Gartentipps, Rezepten und rustikalem Chic. Ein Drittel der 400.000 Leser lebt dabei in der Stadt – hat aber Lust auf den gediegenen Familiensinn und das Gesundheits- und Umweltbewusstsein, das der Titel verstrahlt. Da geht’s um selbst gemachten „Saibling in Zitronenbeize“, Bachstelzen oder die Farbe Blau – in der Welt ist die maximale Krise ausgebrochen, wenn die Rosen Läuse haben.
“Don't worry, be happy und iss ein Öko-Rübchen“ funktioniert als Verkaufshilfe. Besonders, wenn die Welt hinter dem Gartenzaun so gar keinen rechten Spaß mehr machen will. Weltanschaulich, steuerpolitisch und intellektuell kann man das alles seltsam finden, aber die Botschaft fürs Marketing ist eindeutig: Bediene den Wunsch nach biederer Beständigkeit und werde gesund.
